한때 틈새 마케팅 전략이었던 소셜 미디어 스타들과 협력하는 것이 이제 브랜드가 진정으로 앞서 나갈 수 있는 유일한 방법일 수 있습니다.
영향력을 행사하는 것은 창작자들에게 큰 사업이 되었고, 기업들은 이를 주목하고 있습니다. 전통적으로 브랜드는 일회성 후원 제품 배치를 위해 인플루언서와 협력합니다. 그러나 점차적으로 이러한 제작자를 핵심 마케팅 전략 및 팀에 통합하고 있습니다. 어떤 경우에는 직원을 사내 영향력 있는 사람으로 교육시키기도 합니다 .
Dunkin과 TikTok 센세이션 Charli D’Amelio의 협업, MAC과 Sabrina Bahsoon 의 파트너십 등 많은 유명 브랜드가 인플루언서 마케팅 캠페인을 통해 성공을 거두었습니다 . 그리고 Influencer Marketing Hub에 따르면 인플루언서 마케팅 산업은 2023년에 약 211억 달러(£174억)로 성장할 것으로 예상되며 , TikTok은 가장 인기 있는 인플루언서 마케팅 채널입니다.
기업이 상품과 서비스를 홍보하기 위해 유명 기업과 파트너십을 맺는 것은 새로운 현상이 아닙니다. 유명 인사와 심지어 왕족도 1800년대 후반부터 제품을 지지해 왔습니다 . 그러나 스폰서십과 언드 미디어를 통한 주요 노출의 통로로서 소셜 플랫폼의 등장과 주류화는 파트너 마케팅의 매력을 또 다른 성층권으로 끌어올렸습니다.
스톡홀름에 본사를 둔 Redgert Comms의 인플루언서 마케팅 관리자인 Hilary Gorbould는 “우리는 전통적인 미디어가 더 이상 정보 전파를 독점하지 못하는 시대에 있습니다.”라고 말합니다.
그녀는 소셜 미디어가 점점 더 많은 관심을 끌면서 새로운 수익 채널을 제공할 뿐만 아니라 기업이 이상적인 고객을 정확하게 공략할 수 있게 해준다고 말합니다. “인플루언서 마케팅을 통해 브랜드는 자신의 정신에 공감하는 홍보대사를 직접 선택하는 동시에 대상 인구 통계에 메시지를 전달할 수 있습니다.”라고 Gorbould는 말합니다.
그 결과, 중소기업과 대기업 모두 수십 년 동안 투자해 온 충실한 마케팅 캠페인만큼 인플루언서 파트너십을 진지하게 받아들이고 있습니다. 그리고 전문가들은 점점 더 영향력 있는 파트너십이 비즈니스의 미래가 될 것이라고 말합니다.
‘모든 것이 수익화될 수 있다’
인플루언서 시장이 호황을 누리면서 B2C(Business-to-Consumer) 및 B2B(Business-to-Business) 회사 모두 파트너십을 원하는 거의 모든 브랜드가 전략에 참여할 수 있는 능력도 커졌습니다.
일부 기업은 D’Amelio나 운동선수, 유명인과 같이 수백만 명의 팔로워를 보유한 유명 인플루언서를 직접 찾아갑니다. Gorbould는 이들을 “메가” 인플루언서라고 부릅니다. 그러나 이러한 파트너십에는 많은 비용이 듭니다.
그렇기 때문에 팔로어 수가 10,000~100,000명에 달하는 “마이크로” 인플루언서와 최대 50만 명의 팔로어를 보유한 “중간” 인플루언서의 증가가 수익 창출을 위한 귀중한 수단이 된 것입니다. 이러한 콘텐츠 제작자는 재정적으로 고용하기가 더 쉬울 뿐만 아니라 소규모 개인도 열정적인 틈새 커뮤니티와 연결될 수 있는 경우가 많습니다 .
Gorbould는 “저는 최대 6개월 동안 최대 £150,000($182,000)의 캠페인을 진행하거나 거시적 인재 목록을 갖춘 홍보대사로 일했습니다.”라고 말합니다. “하지만 마이크로 인플루언서들과 일회성 협업을 하면 £300($365)에 무언가를 할 수 있습니다.”
브랜드가 광고나 이벤트 출연과 같은 전통적인 채널을 통해 인플루언서 파트너십을 오프라인으로 전환하기로 결정하거나 인플루언서가 경쟁 제품을 홍보하지 못하도록 독점권과 사용 권한을 포함하기로 결정하면 비용이 많이 들 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 마케팅 기회의 다양성은 여전히 매력적입니다. Gorbould는 “모든 것이 수익화될 수 있습니다.”라고 말합니다.
루이빌 대학의 전략 커뮤니케이션 교수인 Karen Freberg 는 “소비자의 관심이 단편화되고 일시적인 세상에서 인플루언서들은 진정성과 관련성의 상징으로 떠오르고 있으며 기존 기업 커뮤니케이션에는 부족한 인간적 손길을 제공하고 있습니다.”라고 말합니다. , 우리를. “기업 메시징의 예측 가능성에 익숙한 소비자는 점점 더 진정한 상호 작용과 연결을 찾고 있습니다. 광고를 보거나 이메일을 받으면 ‘좋아요, 전에 본 적이 있어요’라고 생각하고 관심이 바뀌었습니다.”
그녀는 “인플루언서의 인간적 측면은 그들을 한계를 뛰어 넘는 것”이라고 덧붙이며, 이는 그들을 매우 효과적인 마케팅 통로로 만들 수 있습니다.
수익성 있는 전략
물론 이러한 파트너십의 요점은 측정 가능한 이익을 가지고 상대방에게 다가가는 것입니다.
인플루언서 마케팅의 일반적인 지표 중 하나는 판매 전환입니다. 이전에 Gymshark의 운동선수 및 인플루언서 마케팅 프로그램을 관리했던 영국 기반 컨설턴트 Samuel Burgess는 “브랜드는 실제로 링크나 할인 코드를 통해 인플루언서의 영향력을 추적할 수 있습니다.”라고 말합니다.
브랜드에 대해 ‘좋은’ 것으로 간주되는 것은 파트너십과 전략에 따라 다르지만 Burgess는 때때로 “4%에서 15% 이상”과 같은 숫자를 보았고 “특정 브랜드는 매출의 약 20%에서 25%를 인플루언서를 통해 얻습니다”를 알고 있습니다. .
팬데믹 기간 동안 설립된 온라인 메이크업 브랜드인 Trigwell Cosmetics의 경우 인플루언서 마케팅은 “빵과 버터”라고 영국에 본사를 둔 CEO Zoe Trigwell은 말합니다. BBC와 공유된 데이터에 따르면 마케팅 전략은 2022년 연간 매출 £290만 중 약 25%를 가져왔습니다. 12월에 가장 성공적인 인플루언서 및 소셜 캠페인을 위해 그들은 인플루언서에게 무료 제품을 보냈고, 인플루언서들은 해당 제품을 TikTok 상점에 소개했습니다. 판매가 이루어질 때마다 수수료를 받았습니다. 그 결과 트리그웰은 5시간 30분 만에 한정판 파우더 퍼프 2,500개를 매진시켰습니다.
Burgess는 영업 대화를 모니터링하는 것은 완벽한 과학이 아니라고 말합니다. 추적 가능한 링크는 수익의 정확한 연관을 보장할 수 없습니다. 예를 들어, 고객이 링크를 사용했지만 다른 할인 코드를 적용한 경우 판매는 해당 코드로 인해 발생합니다. 또는 나중에 제품을 구매하는 경우 인플루언서는 판매와 정량적으로 연관되지 않습니다. 또한 할인 코드에는 웹사이트에서의 고객 여정 및 행동에 대한 통찰력이 부족하며, 코드 유출과 같은 문제로 인해 데이터 인플레이션이 발생할 수 있습니다.
그러나 Burgess는 브랜드가 직접적인 수익 창출을 넘어 경쟁이 치열한 시장에서 신규 고객 확보에 높은 가치를 부여한다고 말합니다. 인플루언서가 성장하고 청중과 신뢰를 쌓으면 함께 일하는 브랜드에 대한 신뢰도와 진정성이 높아져 소비자 신뢰도가 높아집니다.
중요한 것은 인플루언서가 브랜드 평판을 높이고 기업을 문화적 대화에 참여시키는 데 귀중한 소스가 될 수 있다는 것입니다. 무형의 측정항목이지만 여전히 중요합니다. “브랜드는 문화 운동과 문화 스타일에 매우 중요한 역할을 하고 있습니다”라고 그는 말합니다. 특히 중요한 순간에 적절한 창작자와 협력함으로써 브랜드는 “더 넓은 커뮤니티에서 브랜드를 보는 방식에 영향을 미칠 수 있습니다”.
그는 이 접근 방식에 약간의 우연성과 기교가 있다고 덧붙였습니다. 하지만 잘 수행되면 영향력을 행사하는 것은 “아름다운 예술 형식이 될 수 있으며, 특히 매우 유기적이고 문화적 주도적인 느낌을 주는 마케팅에서는 더욱 그렇습니다.”
양날의 검
그러나 소셜 미디어 인플루언서 마케팅은 특히 초기 단계에서 완벽한 것은 아닙니다. 광고판이나 텔레비전 광고가 혼란을 일으키거나 심지어 역효과를 낳을 수도 있는 것과 마찬가지로 콘텐츠 파트너십을 맺는 데에도 위험이 있습니다.
Freberg는 “인플루언서들은 브랜드 캠페인에 있어서 매우 훌륭할 수 있습니다.”라고 말합니다. 그러나 단 한 번의 논란으로 인해 브랜드의 평판이 심각하게 훼손될 수 있다”고 말했다. 그녀는 트랜스젠더 인플루언서이자 TikTok 센세이션을 불러일으킨 Dylan Mulvaney와 관련된 “버드 라이트 위기”를 지적합니다. 이로 인해 수익에 영향을 미친 브랜드에 대한 보수적 보이콧이 촉발되었습니다 .
결과적으로, “잠재적인 위험 신호나 향후 발생할 수 있는 문제를 확인하기 위해” 조사를 수행하는 책임이 브랜드로 옮겨가는 경우가 많다고 Freberg는 말합니다. 기업의 주요 문제 중 하나는 고액의 브랜드 거래를 유치하기 위해 부풀려진 팔로어 수를 사용하는 제작자입니다. 이 문제는 2021년 HBO 시리즈 Fake Famous에 기록될 정도로 만연해 있습니다.
그러나 인플루언서의 청중에 대한 더 깊은 통찰력을 제공하는 분석 플랫폼이 등장하면서 잘못된 데이터를 식별하는 것이 점점 더 쉬워지고 있습니다. 하지만 여전히 위험이 존재합니다. 특히 돈이 걸려 있는 경우에는 더욱 그렇습니다.
그럼에도 불구하고, 크리에이터와 그들의 캠페인에 대한 실시간 데이터를 제공하는 대행사이자 플랫폼인 뉴욕에 본사를 둔 Influencer의 CEO이자 공동 창립자인 Ben Jeffries는 브랜드가 인플루언서 마케팅을 사용하지 않는다면, 그 브랜드는 놓치고 있는 것이라고 믿습니다. 현대적인 판매 전략과 맞지 않습니다. “모든 브랜드는 인플루언서 마케팅을 해야 합니다.”라고 그는 말합니다.
전문가들은 인플루언서 마케팅 시대가 이제 막 시작되었으며 브랜드는 점점 더 뛰어들지 않으면 뒤쳐질 위험이 있다고 말합니다. 인플루언서의 영향력은 채널 간에서만 커지기 때문에 특히 그렇습니다. Freberg는 “인플루언서들이 다양화되어 더 긴밀한 참여를 유지하기 위해 팔로워들에게 팟캐스트, 뉴스레터 또는 Instagram과 같은 특정 채널을 구독하도록 촉구하고 있습니다”라고 말합니다.
“사회 및 소셜 미디어 트렌드가 변화함에 따라 마케터와 인플루언서 모두 함께 발전할 것입니다.”라고 그녀는 말합니다. 결국, 많은 인플루언서들에게 이는 단순한 추세가 아닙니다 . 그게 그들의 생계야.”